消费的B面|新冠疫情消费行为影响调研报告

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发表于 2020-4-9 12:49:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
此次新冠肺炎疫情对人们的日常生活带来了很大的影响,其中,百姓消费行为与观念的改变尤其令人关注。疫情中,我们经历了不同程度的出行受限、物资紧缺和产品价格上涨,一些企业停工或出现经营困难的情况直到现在可能还在持续。

不久前还在因为疫情焦灼的我们在日常生活消费中遇到了哪些困难?对于未来又有怎样的判断和期望?带着对这些问题的关注,澎湃研究所与来自北京大学和中央财经大学的学者联合进行了全国范围的消费行为调研,研究团队由北京大学光华管理学院彭泗清教授、沈俏蔚教授和中央财经大学商学院讲师姚凯博士共同组成。调研时间为3月9日至10日,共回收有效样本1097份。

在此,我们对调研报告进行刊发,希望能够通过对样本的梳理呈现出疫情发生以来消费者的真实心态。报告关注:

1. 疫情期间的消费,包括消费偏好以及对物价上涨幅度的感知和接纳程度。

2. 疫情结束后的消费意向与消费者信心,并根据调研结果给出一些政策建议。

本次调研的参与者来自全国29个省区市,平均年龄33.8岁,其中男性占比28.9%,女性占比71.1%, 本科及以上学历占82.7%,月收入3000元及以下的占21.1%,3001-6000元的占23.1%,6001-10000元的占25.4%,10001-30000元的占23.3%,30000元以上的7.1%。参与调查者的职业主要包括企事业单位职员、企事业单位管理人员、专业人士及全日制学生等。

疫情期间:健康消费需求上升,“自我增强型消费”增加

调查表明,疫情期间消费行为呈现出以下特征:

1. 身体安全与健康需求的重要性提升,防护消费成为最凸显的消费。

80%以上的消费者都增加了防护用品的消费,其中“大量增加”防护用品消费的超过53%。防护消费以针对性强的防护用品为主,如口罩、消毒液、酒精等。大多数人并没有增加“防疫药品”与“医疗保健”。

图1:防护用品消费行为显著增加

图2:大多数人没有增加“防疫药品”与“医疗保健”

2. “自我增强型消费”明显增加。

一方面体现在增强身体健康方面的消费增加:半数以上的人增加了“食品生鲜”消费,原因可能有两个方面,一是居家时间长,客观上对于食品生鲜的需求增加;二是为了增加营养、提高免疫力。从主观动机看,强身的需求是增加的。

另一方面体现在个人能力提升方面的消费增加:疫情期间,半数以上的人增加了“学习”,55%的人同意“疫情时期,我学会了一些新技能”。据了解,很多人学会的新技能是远程办公和会议系统的使用。也有不少人学会了新的健身方法。

图3:自我增强型消费显著增加

3. 疫情期间,大多数非必需品的消费明显减少,其中奢侈品、服饰美妆及餐饮外卖减少幅度最明显。可以认为,疫情的暴发刺激了人们 “安心”的需求,带来了防护用品消费的显著增加,同时抑制了“开心”的需求,与开心相关的消费,如购买奢侈品、服饰美妆明显减少。我们估计,在疫情得到完全控制之前,这种重“安心”、轻“开心”的倾向还会持续,奢侈品行业可能受到很大的冲击。

图4:大多数非必需品的消费明显减少

疫情期间的购物困难与物价上涨

因市场供应不足、物流停滞、特定消费需求与平时相比有所增长等原因,不少消费品的价格在疫情期间均有所上涨,而消费者在消费时也遇到了不少困难。

问卷调查情况显示,与安全需求相关的困难排在前列,分别为防护用品担心买到假货、实体店人多担心感染、防护用品供应短缺。这三个方面觉得“困难明显”或“困难很大”的分别有58%、55%、53%。

图5:各类消费或相关活动遇到的困难

问卷同时测量了被访者对疫情期间物价上涨的感知与接纳程度。

消费者普遍对防护用品价格涨幅感知最高。消费者认为防护用品(口罩、消毒液、酒精等)和防疫药品(如有关机构、专家推荐的中药)的价格涨幅最大,均在40%左右。全国疫情爆发规模大、防护用品供给较少及媒体导向促使防疫药品出现排队抢购现象,可能为导致价格涨幅比较大的原因。

在全国范围内,口罩等防护用品的价格上涨整体上得到了有效控制,这得益于国家相关部门当时采取了严厉措施来打击哄抬物价,也得益于很多企业开始生产口罩,市场供应显著增加。

其次,食品外卖和普通食品(如蔬菜、蛋奶等)涨幅较大,在25%以上,可能原因是物流不畅带来的成本上升等因素。

最后,家庭日用品及生活服务(如理发、家政等)涨幅相对较小,平均涨幅在20%以下。

图6:产品或服务物价上涨感知

同时,消费者对防护用品涨价接纳程度最高,平均为29.43%。而对家庭日用品和生活服务类的价格涨幅接纳程度与实际涨幅接近,平均在10%-15%区间

图7:可接受的产品价格涨幅

如果通过地域对比可以发现,消费品的价格涨幅与疫情严重程度成正比。

根据国内疫情的严重程度,本研究将全国各省区市分为三个梯队,第一梯队是疫情最为严重的湖北省,第二梯队是广东、河南、浙江、安徽、湖南、江西6个比较严重的地区,第三梯队是以山东、江苏、上海、北京为代表的其他省市。

其中,从第三梯队到第一梯队,随疫情严重程度的上升,居民可接受物价及感知物价均呈现不断上涨的趋势。湖北地区为疫情最为严重地区,居民感知物价上涨程度在50%以上。以广东、河南为代表的第二梯队其物价感知上涨幅度为39.88%。而以山东、江苏为代表的第三梯队居民可接受物价及感知物价相对于前两梯队均较小,居民感知物价在30%左右。

图8:不同地区可接受物价及感知物价对比

疫情后的消费预期:健康消费意识、补偿性消费与奢侈品消费

相较于疫情之前的消费习惯,调研显示消费者预期在疫情结束后会增加健康、保险类消费支出,疫情期间受抑制的部分消费品类会在疫后得到补偿,多数品类的消费与疫前持平,而奢侈品消费将显著下降

1. 健康消费意向显著增加:58.7%的人表示会增加或者大幅增加运动健身类消费;防护类消费在疫后仍会持续,40%的人表示会比疫情发生前增加该类消费;33.4%的人会增加保健类消费。

2. 医疗保险意向增加:38%的人表示会增加该类投入。

3. 文明的聚餐方式:公筷备受青睐,有55%的人表示会增加聚餐时公筷使用。82%的人表示会减少购买或食用野生动物。

图9:疫情结束后的消费意向(1)

4. 补偿性消费:亲友聚会、旅游会有明显增加,分别有46%和44%的人表示会增加。而娱乐消费、餐饮外卖基本持平,分别有44%和38%的人表示没有变化。

图10:疫情结束后的消费意向(2)

5. 奢侈品购买预期:39%的人表示会减少。

图11:疫情结束后的消费意向(3)

从本次调查的数据来看,整体而言,在3月上旬,由于疫情管控还没有完全解除,人们的整体消费意愿并没有全面恢复。这个结果与美团研究院等机构的调查发现一致。

3月上旬,美团研究院对5434家本地生活到店综合商户进行了线上调研,调研发现,截至3月9日,六成商户仍处于暂停营业状态,多数本地生活服务类(餐饮、娱乐、教育等)开业时间在3月下旬及以后。商户复工遇到的困难中,78.7%的商户选择了“没有顾客”,表明在疫情并未解除的情况下,居民外出消费意愿并不强。

3月份,随着各级政府有序推动各类商场、市场复工复市,促进生活服务业正常经营,流通企业复工水平稳步提高,市场供应总体充足,价格稳中回落,市场销售触底回升。大型批发市场、连锁超市、品牌便利店和电商平台的复工率和营业额总体恢复。

不过,流通企业复工营业仍然面临不少问题:市场人气回升还比较缓慢,居民对疫情还存在着防范的心理,外出消费较为谨慎。流通企业虽然复工营业,但是销售恢复情况参差不齐。

一些研究机构指出,由于海外疫情扩散带来进一步的不确定性,补偿性消费可能不会那么快到来,预计4、5月消费依然维持负增长,至多是比较低的正增长。

消费者信心相关指标

从三月底开始,中国的新冠确诊人数出现大幅下降,此次疫情的中心武汉也在4月8日解封。中国以外地区的疫情在三月以来则逐渐出现大规模扩散趋势,从而使得中国将境外输入逐渐纳入防控疫情的重点。

本次调研在三月初进行,从数据分析可以看出,被访者在当时对国内疫情在三个月内得到控制已有了较强的信心,对国外疫情短期内得到控制则较为悲观。近70%的被调查者认为国内疫情将在3个月内得到完全控制,而针对国外的疫情三个月内得到完全控制这一判断,大多数人(64%)均表示没有信心或信心很小

图12:疫情控制的信心

针对疫情结束后中国经济的发展,大多数被调查者(62%)表示有信心,但疫情影响范围之广使得消费者整体信心不强 。

图13:经济发展信心

鉴于中国在疫情控制中的表现,大多数人(83%)对中国公共卫生事业的进步比较有信心,但地方官员执政水平的提高预期不强,只有38%的人表示“很有信心”或“完全有信心”

图14:社会进步预期

家庭收入和财务方面,大多数人(约80%)对目前的工作稳定性有信心,认为自己借贷还款方面没有困难,但是,不少人认为今年的总收入可能受疫情影响会有一定减少。这一问题主要体现在中低收入群体中,收入在6000元以上的群体,其收入越高对收入稳定性的信心越高,相对低收入群体对收入稳定性信心不足(见图16)。

图15:个人/家庭收入与生活信心

图16:不同收入群体对收入稳定性的信心(满分为5分)

政策建议:倡导以质量升级推动消费升级

第一,继续推动供给侧改革,以质量升级来推动消费升级。

疫情的暴发在客观上提升了消费者的健康意识和品质要求,企业需要以更加务实的态度来响应消费者的需求,提供优质的产品和服务,让消费者买得安心,用得放心。经过疫情的洗礼,人们对于假冒伪劣产品更加深恶痛绝,对于虚假宣传也更加警觉,企业必须以真诚来赢得消费者的信任。

第二,转危为机,建设更加健康、文明的消费文化和生活方式。

在近几十年富裕起来的过程中,人们的消费水平普遍提高,但是,一些人也养成了不良的消费习惯,如攀比消费、野味消费、斗酒消费、面子消费等等。在一定程度上,变了味的“万家宴”也是一种弊大于利的不良消费习惯。

疫情的暴发让人们警醒,意识到消费升级的方向不是暴发户式的穷奢极侈与花样繁多,而是更注重品质、更有利于身心健康、更加促进社会和谐与进步。在消费活动中,人们更加珍爱自己,也更加关爱他人。相关政府部门在出台一系列促进消费措施的同时,也应制定促进消费文化提升的政策,餐饮等相关企业也需要顺应消费者的新需求,采取有力的措施来推动新的消费文化和生活方式的建设。

第三,多管齐下稳就业、稳预期,继续提升消费者信心。

不少机构的调查表明,面对疫情冲击,中国消费者的信心有所下降,但整体水平比较稳定,与世界其他国家相比处于较高水平。但是,疫情的影响还在继续,对于社会经济的冲击还没有完全显现,各级政府及相关机构必须充分认识到全球性危机造成的消费者信心的波动性和脆弱性,动员各种力量,采取得力措施来稳定就业、稳定资本市场、稳定物价和供应、稳定老百姓的收入与预期,为维护与提振消费者信心夯实基础。
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