没有春日限定,年轻人就过不好春天了吗?

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发表于 2022-4-18 15:33:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 刺猬公社

编 | 石灿

办公室的花最近多了起来,因为欧阳觉得春天的第一大要素就是花,所以一直在买花装点自己的办公桌,在办公室里感受春天。还为此和陈梅希开启了鲜花选题,共同记录春天,打造刺猬公社春日系列。

两篇用心之作将在明后天为您呈现,今日作为春日系列预告篇,我们想先跟各位一起聊聊春天里没完没了的春日限定,为什么都瞄准了樱花?限定营销真是万能的吗?年轻人愿意为春日限定买单吗?为什么春日限定都瞄准了樱花?

星晖:我日常接触到的“春日限定”更多是樱花。像最近看到的奥利奥饼干、元气森林、周边联动、快餐店新品,它们都被包装成樱花的样子——概括来说是粉色的、香甜的、有少女感的商品。

晓含:对,小红书一搜春日限定就是奥利奥樱花饼干。李宁还出了一款樱花的运动服,一个白粉渐变的颜色,可能根据樱花颜色定的,也叫它樱花限定。

欧阳:我最近很喜欢喝的一款奶茶,就是一款草莓、樱花的果茶,我觉得很好喝,但是它里边的樱花你可以很明显的吃出来,是一种调制出来的樱花糖浆。

你尝起来,不会觉得是真正樱花的味道。但它确实会给你的奶茶增加一些比较丰富的层次感和香味,而且是你平时没有尝到过的一种香味。所以你会感觉有种新奇感,你最近就可能会沉迷于它。但它更像一种新鲜感,整体来说杨枝甘露这种经典款还是更得我心。

星晖:这个就很好玩,樱花到底什么味道?基本上都是各家调出来一种人工香精的味道。而且很多时候是利用“通感”的手法,用粉色,加上酸、甜的气味调配一下,最后靠你自己想象出来樱花味,但这其实跟樱花没有一点儿关系。

欧阳:像我之前吃过一款日本的樱花果冻,它是没有味道的,它只有香气,吃起来就是糖的味道。

星晖:所以是没有一种真正的所谓“樱花味”。像奶茶店出的樱花色新品,有时就是用火龙果来调的,它没有真正加樱花相关的东西,即使现在有一些盐渍樱花可以加进去。

晓含:为什么樱花是春天最热、最有代表性的花?为什么不是桃花呢?

佳璇:我也很想问这个问题。樱花其实是日本的特色,日本是有这种樱花限定的说法和营销。我们国内桃花限定比较少,可能因为跟桃花相结合的是桃子,这种水果太普遍了。

星晖:其实也有很多牌子会选择桃花的,有一些美妆,还有seesaw等品牌今年也出了春天的桃花限定款。

欧阳:我觉得美妆还挺多的,桃花妆、桃花色系都有。然后奶茶、咖啡也有,但是没有樱花那么流行。

星晖:可能樱花在日本比较有代表性,有一种舶来品的高级质感?有点像外来的和尚好念经,樱花还有日本动漫带给你的浪漫滤镜?

欧阳:对,《秒速5厘米》的感觉。你喝一杯樱花奶茶,再吃一根樱花雪糕,然后这里电车呼啸而过,你跟电车对面的女孩看对了眼,瞬间樱花飘落。

星晖:对,就是这种美而无用的东西。如果《秒速5厘米》讲的是桃花树,我们今天可能就会流行桃花了。

其实季节限定都是借助时间区间,通过不是全年都有的东西来创造一种稀缺性和差异性。像草莓,应该算是春天最应季的水果之一,在春季限定这个元素里相当突出,但因为它现在一年四季都可以买到,已经很难强调稀缺性了。但花朵不一样,有些还能带来季节限定的感受。

晓含:对,因为水果的稀缺性不是很明显了。在它们稀缺的时候,商家可能会出春季限定的水果茶,秋季限定的水果茶。当水果变得不稀缺的时候,商家又用花来代替水果来弥补这种稀缺市场。

卢克:感觉也是大家形成的一种默契。这种默契背后可能是每个季节都要找一些特别的元素来做季节性营销,这个元素要有季节属性,还要符合大家的认知,其实这些特色元素也没有那么多。

假如我们现在放空整个产品世界,要我们自己创造出一些春日限定的产品。有哪些东西是春天才该有的符号呢?其实也没有很多,要么就是桃花、樱花类,要么一些轻盈快乐的感觉,一些粉红的色调,如果说我们要去做产品设计的话,其实也不外乎就是这些东西。

因为这是一种社会共识。毕竟做的还是消费品,要走量,要大家都接受,不可能找一些稀奇古怪的。我相信这个世界上一定有很多其他只有在春天的出现的花和水果,但是大家可能都不知道。这个市场认知的建立速度太慢了,成本也太高了,没有必要去做。

而且各个品牌一起推出联名做一个元素,没有必要强调差异化,因为这样才是最好的。大家合力把一个元素认知做上去了,然后明年后年大家可以不断的去利用这个icon,然后等到这个icon没有办法被利用了,那么到时候咱们再共同的捧一个新星,这样才是最节省成本的。它背后的底层逻辑就是这样,其实也是一种英雄所见略同的共识。

佳璇:没错,商业的角度要考虑成本问题。如果说要重新建立一个认知,它成本是很高的,风险也比较大,没有必要。但是如果在大家共识基础上,做一点创新,省钱又省力,效果可能还好。比如说像元气森林的变温樱花瓶子,虽然都是樱花,但是我在包装上努力了,我的产品玩法不一样,你必须买回去冻一冻,还挺有意思的。

卢克:像各个茶饮品牌,也经常会有一些某一个季节推出来的新品,但都没有特别爆,有一些可能是因为它太小众,然后有一些可能是因为他的市场认知没有建立起来,或者大家觉得挺普通的,口味也不是很好。

所以我感觉这种强调原料,而且原料是有高度季节性的东西,其实都能够有机会产生出一些限定的东西,品牌们可能也都是这么做的,但问题还是刚刚所说的,社会没有这个认知,没有办法去引爆,还是挺难的。

星晖:我认为这里还有很基本的一点,他们任何时间要生产这些产品都是没有难度的,其实并不是真正的限定。但另外一种春日限定可能就是真的限定,比如说江浙沪地区,春天你可能只有3~5月份有一些菜会生产,有些笋只在那个时间点售卖。

晓含:这种时令菜我们北方就是香椿,你们南方有香椿吗?

欧阳:当然有!

晓含:好吧,咱们北方还有什么?

欧阳:你们有冻梨。

张展:我对香椿这种时令菜,感觉是在很多餐馆里面,某一个季节、节气限定的菜肴,像香椿炒鸡蛋之类的。它虽然是春季真正的限定,但我感觉这个东西它的延展性比较低,它很难被做成其他的东西,它可能只能用来——炒蛋。

欧阳:现代人生活中贫瘠的香椿。

卢克:对,其次不是所有人都喜欢吃香椿,人群的属性就限定了,所以这个东西它确实是非常春日限定,但是大家在做营销或者做产品的时候,很难把这个元素弄进来。

佳璇:所以对这种限定元素要求很高,就是既要大家认知有限定的感觉,又不能是真正的限定。樱花就正好符合了这些点。万能的限定营销?

星晖:有些产品它并不真的是季节时间限定,像奥利奥粉色樱花饼干,它很有可能会一直卖到10月份。

佳璇:我感觉他只是给这个产品加一个营销点,契合当下的营销,可能到了秋天,他就不说春天的事了。像刚刚说到的,选择樱花这个元素也是为了要走量,才能最大化经济回报。

星晖:但季节性营销是可以结合的。比如说做水饺的新消费品牌船歌鱼,他们水饺的有一个系列,就是那一款水饺只卖45天,而且一般是跟着节气走,像最近他们可能就卖荠菜系列。我觉得这种有点把真正季节色彩的食物和它本身的产品营销放在一起了。

佳璇:餐饮品牌相对更容易做这种事情,像渝是乎,他们有款春笋椒椒鱼,宣传单一整页都是绿色调的,然后写得特别清爽,它确实只有春天上30、40天。

卢克:我觉得看待这些产品的时候,要从另外一个角度。毕竟大家最后都是要赚钱,在他算成本和营收的时候,可能不会单纯把这个产品拎出来。比如刚刚说的船歌鱼限定饺子,可能它自己不承担单品盈利的目的,但通过它为我店铺引来了更多的流量,他们有更多的交叉销售,比如我点了别的小吃,也是额外的收入。

其次像一些快速消费品,春日限定对于这些品牌的影响力也非常强。因为春日限定的玩法,整体来讲还是一个比较年轻化,在年轻人群体当中会比较容易破圈。就算我这个产品可能本身卖的不是很好,但它是一个营销手段,它可以告诉大家你看我们其实是玩得很花的,我们是在不断创新的,我们还是很年轻的,就是类似于这样做品牌形象。

我觉得这点是可以通过元气森林樱花瓶感受到的,像我很早就知道了这个产品,但是我到现在都没有买,我甚至也不知道哪里可以买。但是没有关系,因为我看到了有很多媒体在报道这件有趣的事情,然后我也相信了这个品牌的确是很年轻,我觉得它的目的就达到了。

它的这款饮料可能是亏钱的,比如说包装我相信它的成本应该是不低的,最后就算没有卖出那么高的溢价,就算这个产品本身是亏的,但是放在一个整体的全局角度来看,它应该是赚的。

星晖:但像奥利奥春日限定或者格力高那种,他们就是为了做很多量赚很多钱。对这些老的品牌来说,已经没有很大可能通过春日限定来打出跟年轻人很贴近的品牌调性了。

卢克:我觉得大概生命周期不一样。对于新品牌来讲,这个部分的能力肯定是非常重要的,但是对于一些老的品牌来讲,它的品牌的形象已经非常的固化了,它的销量也非常稳定了,它的创新以后相对来说比较少,这个时候自己可能需要通过春日限定这样的方式去刺激大家消费。

而且作为春日限定营销概念也确实有效,它本质上就是一种情绪的价值和对于美好生活感受的追求,一种情绪消费。放在平时的季节里面,可能不太会有人会去买这个东西,但在春天,樱花就会大卖。

佳璇:情绪消费,让我想起来打着限定旗号做饥饿营销但其实为了走量的。像之前优衣库,大家疯抢它和品牌的联名,因为当时说每个城市有限定配货,但其实它会一直配货。

欧阳:大家疯抢也是因为 ip太火了,主要太多人是黄牛,是要拿去理财赚钱的。一件79或者159的衣服,他会卖到600块钱。而且类似这种饥饿营销就是很刺激人,我觉得无可苛责,因为我也经常陷进去。

卢克:饥饿营销本来就是营销学概念,但是我们现在讨论它的时候,感觉有点倾向是把它当成是一个批判性的概念,就是觉得饥饿营销是不太好的。但是其实我们作为一个普通消费者,不需要用这种视角去看,我们只要单纯看这个东西好不好,我喜不喜欢。到我自己做产品的时候,可能我也会用饥饿营销的方式去迎合人性,我觉得是一件无可厚非的事情。

欧阳:如果你这段话很原本的呈现出来,就有点资本家的视角。

佳璇:我刚刚在想卢克今天的观点特别适合先介绍下他的职业经历,前消费行业咨询师,现在的新消费产业观察者。

卢克:因为我觉得关键可能还是那个产品本身有没有吸引力。像联名限定,它的前置要素是联名,它本身是有意思的。比如说瑞幸和椰树的包装限定,如果他不是联名,只有限定,我觉得也没有什么太大的意思。所以我觉得在联名限定的问题上可能重点还是联名。

佳璇:重点是联名一个火热的IP。

晓含:我是觉得饥饿营销能带动销量的原因是有一种情绪消费。能够让我下套的一个原因是情绪。因为当我知道这个东西很少量的时候,我就会加入到抢的行为当中,我特别喜欢跟别人抢东西,拼手速。当我知道这个东西量很多,而且会长期供应,并不需要去抢,我可能会去做很多攻略。比如今天做完攻略,隔一个星期再看,最后可能就不买了。

直播间是饥饿营销最明显的地方了,它会上一些产品然后限量只有多少件,价格只要稍微便宜点,我都会停下来去抢这个东西。可能我抢完之后会发现他又上了一批库存,但我也不会生气,毕竟我抢到了上一批库存。

欧阳:人类就是永远无法逃脱跟别人竞争的。

晓含:当时情绪在那了,就是一个抢的情绪,你可能也知道他下一场直播还会卖,但当时就是会去抢。

欧阳:反正大部分的限定都是一种情绪性的消费。像我买星巴克的圣诞节限定姜饼人,我买它也并不是为了吃它,我是为了一种情绪,买一个姜饼人可以让我开心半个月。这种情况就是因为你被灌输了一种概念,这个产品的特质和当时所处的时空有一种连接,他们之间的关系让你觉得他们必须要在一起,我必须要完整的使用它们,或者说是我要使他们完整。

就对我来说有一种使命感,我需要在圣诞的时候看到我手里拿着姜饼人,我需要看到一棵圣诞树。年轻人愿意为春日限定买单吗?

欧阳:我个人对季节限定的消费不会有一个很明确的概念,比如我到了这个季节该消费什么。但我不会抗拒任何季节限定商品,甚至我会很愿意为此付费。

因为说实话我是一个对自然界感知并不是很明晰的人,我有时候甚至需要一些消费品或者一些非常明确的节点去提醒我和自然界进行一个交流,包括我买花也是因为我可能需要我面前的一些东西来昭示这个季节,这是我自己消费和生活的一种观念。

其次的话我觉得可能从产品商业角度讲,我觉得这样的限定作为一种对于消费者的取悦也挺好玩的。因为毕竟他们也贡献了很多各种各样的产品,先不去说这些产品好还是不好,我觉得有这种心理就挺好的,我很欣赏他们的这些努力,我希望他们为了取悦我而更加努力。

还有我本身就是一个蛮喜欢尝试新东西的人,他们不断出新品也满足了我尝新的需求。

星晖:有一些在某个季节特产的时令蔬菜、食材,在春天推出,确实给人给行业带来一种新奇感。但是像樱花限定这种,因为那些产品并不是真正的樱花味道,我就会觉得有点受欺骗。如果一个餐厅在春季推出了时令特色菜,我可能会为之而买单,但是我可能不会去买一个调制出来的、只有颜色跟樱花是一致的东西。

佳璇:我觉得我有一部分跟星晖是相似的,我会对应季时令蔬菜,水果之类的东西进行消费,比如说去餐厅点餐的时候,会着重的看一看他们有没有春季新品,如果有的话会非常愿意尝试。

但我不会专门去买一些季节限定的成品,像饮料,樱花味汽水,因为我确实不是很喜欢没有确定性的樱花味,也没有想要体验这种口味,我对消费本身也是比较审慎。

然后还有我希望大家能够把春日限定的产品做得真的好一些,它无论是不是限定,无论是不是春品,至少它这个产品本身是过关的。无论是衣服还是饮品还是甜品还是菜品,至少它的质量上真的好看好喝好吃。那么它又加上了春日限定这样的一个噱头,一定会吸引大家购买。

我觉得季节限定营销的一个好处,在于它的确给了我一种提醒,我对于季节的感受并不是很明确,至少是一种无意识的在度过的状态。平时就是一种规律性的生活,但是现在有了很多春日限定的广告营销之后,我开始真的关注跟春天有关的东西,比如去看看花,去做一点只有春天比较适合的活动。所以我觉得在这方面是好的,但是确实我不会一定要通过大量购买有关春天的东西,就通过消费来证明我很好地过了春天。其实我可以不通过消费,也能感受春天。

卢克:我觉得越粗加工的限定可能是最春日限定的,比如说香椿炒鸡蛋,类似这种东西,我觉得我应该是挺喜欢的。然后深加工那个东西我觉得一定都不是真的春日限定,所以我肯定也不是很感兴趣。

其次我们刚刚有一个共识,其实春日限定更多是一种情绪上仪式感的东西,但是我觉得我并不需要靠这些东西来帮我过春天,我觉得春天更重要的可能就是去公园这样的户外活动,买一些春天的衣服,让我觉得是春天的象征,我不需要靠这些消费品来满足我对春天的需求。

所有的产品都在努力塞满春天有关的符号,这就导致它一定是概念。概念通常是大于它的权利本身,我觉得可能不太好。

晓含:我分几种,首先是出去玩的时候,场景的选择就会比较跟风,选择春日限定的场景,比如说大家都会去某个公园,那么我也会去某个公园,我不会自己去做攻略,去寻找一些新的场景进行消费。

第二方面是餐厅的餐饮方面,我不太会选择新上的一些春季菜品,因为我是一个不喜欢尝试新鲜事物的人,而且这顿饭如果踩雷了的话,那么我会吃得很不开心。而且很多人喜欢吃的蔬菜是比较固定的,如果说不喜欢吃笋就是不喜欢吃,你再怎么跟我包装它是春季限定,我还是不爱吃,就无法接受这个事情。

第三个是限定的产品方面,我会觉得现在的产品做得过于同质化,要么都是樱花味的,要么都是包装粉色的,一点没有吸引力。但它其实从品牌方的角度来讲,就像卢克说的,它是大家一个共识,把它弄出来的,这样成本会更低,更好让大众来接受。但也会造成一个问题,就是同质化太严重了。

从另一个层次来说,它也会培养用户的一个心智。比如告诉大家樱花是可以吃的,你今年春天可能第一次听说这个事情,虽然你没有吃,可能第二个春天当你再看到这个东西的时候,你会尝试,可能第三个春天就会养成一种习惯。到春天了,这时候可能品牌方还没有给你打广告,你就会自己主动地产生一种消费行为,去买樱花的东西。我觉得这是一个培养用户心智,改变人们实际消费的东西,以前可能咱们春天吃的东西是很本土化的,比较传统的,那么在被教育的情况下,可能给大家也带来了一些新选择。

欧阳:我跟佳璇有一点契合,因为我觉得,自己作为一个在水泥森林里生活的人,对于整个自然界的感知其实是会比以前弱化很多的。

比如我来北京之后,因为我对于这里的自然气候是不了解的,然后我会钝化掉这种感知。像这种消费品来告诉我的话,其实也是一种回归的感觉。虽然是一种被驯化的回归,是一种为了拿你兜里的钱的回归,但是我觉得也存在一些价值。

佳璇:对,就像我之所以对鲜花产生好感,是因为我上次有提过说它是大自然的钟表,我觉得跟这个本质上是一样的,你在生活里面很缺少这种东西,一旦有一个东西能够承载这样的功能,你就会对它产生一种喜爱和依赖。

作为一个北方人,我从小一直觉得春天很短暂,所以我以前没有对春天很向往,要等待它到来的体验。但是好像从今年开始,这些广告推送内容都接触更多了,反而让我有了春日限定的体会。

晓含:这种可能是心理感受强化人的物理感受。通过品牌宣传给你春日限定的概念,从心理上来延长春天的长度,强化你春天的心理感知,也增加了我们对于春季的仪式感和物理感知。

佳璇:而且网络的语境下,大家都有一个春天的共识,是在一个维度下的。

晓含:还有一个很有意思的点。像互联网的春天氛围,其实是大家很早就开始准备了,早早的就在计划策划一大波春天的相关活动,相关内容征集什么的,就是为了等到春天真正来的时候,网络上的氛围已经烘托起来了。

佳璇:其实这样想的话,互联网时令也是个挺有意思的事情。就像咱们之前聊过,很多服装博主已经开始准备夏装了,要提前很早跟他们的工厂聊。浙江那边的工厂,他们早早进入了夏季。这个点还蛮有意思,我觉得在另一个空间维度的互联网里面,他们会比实际生活中更快一个节奏进入到下一个季节。

欧阳:你说的是部分工作者,网民的话,我觉得可能大家都是伪江浙人,大家时间都是按照中部地方的时令。这么一看,其实是被割裂的千层饼式互联网时令。

互动话题:你如何看待春日限定产品呢?你愿意为春日限定产品买单吗?

END

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